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疫情之后 场景在前 体验经济势不可挡

2020-03-23 08:18  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

我们认为,中国酒业的发展历程有两条主线:

开心斗地主,斗地主下载 一条是渠道链,不断解决消费者购买便捷性,所以有了从批发制到经销商制再到渠道终端封锁与现在的消费者公关的销售模式演变;

另一条是信息链,不断解决消费者品牌开心斗地主,斗地主下载信任信息的权威性与触达性,带来了从国营体制到大广告时代到传统媒体传播再到终端包装与社群口碑宣传变化。

前者依靠提高货物的流转效率与范围来完成销量任务,后者则试图通过产品信息量的密度、广度与差异化程度来影响消费者的购买偏好。

两者相互作用,又密不可分,并且协同效果决定了企业战略的实施效果。

现在的情况:

开心斗地主,斗地主下载 但是当今社会环境下,两者都存在着“老革命遇到新问题”的境遇,一方面是渠道碎片化,现代物流的发达程度已经实现了随时随地随买的问题,这就意味着不存在主流渠道;另一个方面是信息的多元化,消费者对于信息的获取与筛选机制带来信息免疫程度提高,伴随着理性消费崛起,外部的权威信息背书作用下降。

统一的来看,两者都是从消费者之外获得竞争优势,而不是品牌与产品本身,所以在信息时代下必然让渡于从消费者真实体验与认同的场景式营销,因为:

没有场景就没有认同!

开心斗地主,斗地主下载 没有认同就没有消费!

针对中国酒圈的场景概念,根本原因是中国酒类消费具有区域性与阶梯性,同时酒类产品消费目的与中国人的社交属性有直接关系。区域性决定了中国大量的区域酒企在本地生态中拥有者广泛的品牌与文化优势,而阶梯性则表现为中国酒不同价格带所衍生的多元化竞争机会,归根结底中国酒是为居民的社交服务的,无论是商业、婚宴、自饮、礼品与投资等用途,必须匹配相应的消费场景才能推动产品的消费。

此次疫情对于中国酒业的影响,很大程度上就体现在消费场景缺失,原先春节期间的大量婚宴聚会与拜访活动被冻结,喝酒的人还在,也可以买到酒,但是喝酒的场景没有了,所以出现了消费的停滞。与之对应的是以前非常边缘的自饮市场在疫情期间显得特别活跃,这从另一个角度证明了中国酒类消费场景的重要性,也意味着中国酒的主流消费严重依赖其他消费场景。而自饮消费的存在无论是从消费量、频次与产品结构都解决不了中国酒类消费所遇到的问题。

开心斗地主,斗地主下载 由此我们认为,所有企业都需要重新重视疫情之后酒类的场景建设,概括起来包括以下几个方面:

1、构建企业占据主导的场景体系:

厂家不能再把自身定位于生产商与品牌商,企业必须下场直接解决产品销售与消费者教育问题,针对合作商与消费者的场景需求搭建信息与产品的体系,利用企业的品牌品质背书提升消费者的体验认同与加快渠道的产品动销,需求及时反馈,流程化决策,标准化解决,差异化服务,从而在动态中不断完善组织机制,为企业的市场销售提供有力支撑。

开心斗地主,斗地主下载 2、策划厂商一体的场景活动

开心斗地主,斗地主下载 需求可能会被抑制,但是需求不会消失,疫情对于需求的冻结必然伴随着后期的消费反弹,对于企业而言,这意味着谁先抢占优势场景谁就获得先发优势,而对于商户而言,谁先发现需求,谁就率先走出衰退。在这样的背景下,后端的企业要与前端的合作商开展有序的场景建设,考虑到酒类活动必然会扎堆出现,那么只有那些准备充分,足够差异化的场景策划才能够取得相应的市场效果,从而保证企业本年度的正常销售。

开心斗地主,斗地主下载 3、打造社群化的新型销售模式

酒类消费解决了便捷性之后怎么解决产品复购率的问题,单一的渠道推介依靠价格让利明显与目前消费升级的趋势不相符(降价有害品牌价值),那么剩下的方式就是一竿子到底,直接切入消费者层面,而社群化的销售模式就是必然选项。社群化消费需要企业重新审视消费者价值,从用户的角度来满足消费者的用酒需求,从单纯的销售方变为服务方,无论是基于社群需求的销售场景活动,亦或是基于社群特征的品牌场景活动,都必须紧紧的依托于企业的社群化建设,成立专门的客户价值部以及完善企业的线上服务都是销售模式转变的重要内容。

开心斗地主,斗地主下载 4、基于场景重新拓展产品价格带

开心斗地主,斗地主下载 疫情对于中国酒类消费产生了一些短暂的影响,但同时亦出现了一些新的机遇,传统酒企的价格带战略只是产品市场竞争的一部分,它受制于品牌价值、市场认知与团队执行力等多个层面,而依托于场景的价格带设置则是直接从需求端入手,产品天然具有价格的刚需性,并且从场景出发的产品设计,能够精准的挖掘市场隐性需求,从而与消费群高度匹配,为企业的多价格带竞争提供突破点。

开心斗地主,斗地主下载 5、规划企业的柔性产生体系

中国酒作为工业化标准制品,理论上说应该是非常难以实现差异化的,但是由于中国酒本身承载着社交属性,具有场景价值,因此也具备了丰富的差异化空间,这种可以是产区、工艺、文化、民俗与身份标签等附加属性给中国酒带来了许多细分市场机遇,而这些长尾需求的满足需要企业调整大工业量化思维,开展柔性生产工作,换句话说,疫情之后的中国酒企不应该去盯着存量市场,而是应该把眼光放到那些小众而深刻的细分需求市场中去,去填满碎片化的小市场,从而为企业获得竞争优势,合理的建议是企业建设定制中心,开展相应服务工作。

中国酒类场景化销售,未来已来!

    关键词:疫情 白酒板块  来源:蔡学飞营销工作室  蔡学飞
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